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進攻!進攻!“茅五汾古牛”明年定了同樣的調子

  • 2019-12-30 11:29:43
  • 小編:行走的紳士
  • 閱讀量:584
  • 來源:好酒代理網

9天時間,5個會議,茅臺、五糧液、汾酒、古井和牛欄山發布了各自的2020年市場思路與規劃。兩個千億集團、三家百億俱樂部成員,從這些行業領跑軍團的2020“起手式”上,我們已可“預覽”白酒行業接下來的戰況趨勢。

行業降速?它們全都要“進攻”

今年1至10月,全國白酒產量達到635.1萬千升,同比微增1.4%,白酒行業增速放緩發展的態勢已非常明顯。

但從五家酒企的會議情況看,雖然各家企業對降速可能帶來的增長壓力有所預判,但也并不保守,均以提升、進位作為2020的發展主題。

“穩字當頭”,在貴州茅臺2019年度全國經銷商聯誼會上,茅臺集團黨委書記、董事長李保芳將“穩”作為來年要旨,這無疑是“基礎建設年”的題中之義。但我們同樣也看到茅臺的進擊姿態——2020年茅臺酒計劃投放總量達到3.45萬噸,比2019年計劃量增加0.27萬噸,增幅達8.5%,其他包括電商商超、團購等平臺的推進,原則上實現自營規模的成倍增長,顯然都是其攻城略地的直接表現。

白酒

在五糧液第二十三屆1218共商共建共享大會上,五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光強調“穩中求進”的工作總基調,“穩”是基本面,“進”則是方向和目標。如在“1+3”的產品戰略框架內,在強化第八代經典五糧液的同時,501五糧液、80版經典五糧液和39度五糧液均指向細分市場,是分量極重的“落子”動作。

通過三年試點改革,實現體系化全面提升的汾酒,表現出更強的“進攻性”。汾酒黨委書記、董事長李秋喜明確提出,要“增量、存量全面發展”,包括區域市場、混改動能、健康品類、圈層拓展等在內的七大增量部署,已預示著汾酒在2020年將掀起猛烈的全線攻勢。

古井的“進攻性”,或許來自危機感,在古井貢酒2019年度營銷頒獎盛典上,古井集團黨委書記、董事長梁金輝表示,白酒未來競爭的關鍵一環,便是“規模競爭”,“沒有規模,在下一輪競爭當中你就不要參與。無論生產能力、儲存能力,包括市場的消費者接受程度和市場面,必須有足夠的規模。”至于古井所預期的規模,會上也一并給出了答案:五年后達到200億。

2019年,牛欄山2019年解鎖百億成就,相比于此,牛欄山的全國化程度似乎更引人矚目,曾經打著“北京品牌”鮮明烙印的牛欄山,通過近幾年的全國化布局,已實現了76.63%的外埠市場占比。“未來,牛欄山堅持穩發展、調結構的決心,堅持民酒的決心不會改變”,牛欄山酒廠廠長宋克偉表示,接下來,牛欄山的全國化攻勢將愈加猛烈,重點打造京津冀、長三角、珠三角等三大戰略發展區,實現“發展區內的整體繁榮”。

由以上表現來看,行業增速放緩的另一面,未必全是收縮退守,至少在頭部圈層,多家酒企的2020將是主動出擊之年,是擴大優勢之年。

白酒

2020,爆發這三大“新戰役”?

可以預判,這些巨頭級企業的攻勢,將給白酒市場帶來烈度極強的巨震,根據五個會議的相關細節內容,我們已看到了三大“新戰役”的前兆。

一是新產品之戰。

上述五家酒企,都已打造出自己的超級單品,除飛天茅臺、第八代經典五糧液外,汾酒青花20、30要實現雙10億增量,整體突破50億;古井貢酒年份原漿系列產品在其百億銷售額中占比超80%;牛欄山陳釀早已是白酒大單品的標桿,2019年,其升級產品珍品陳釀的銷售增速超過50%,已形成市場規模化局面。

在聚焦這些超級單品的同時,巨頭們紛紛加碼新品,這或許才是2020年的焦點戰役。

43度喜宴茅臺酒面市之初便被廣泛看好,經過一段蟄伏后,其將集中突破北京、江蘇、浙江、山東四個市場,根據茅臺經銷商大會部署,要“著力擴大規模,爭取兩年內翻番,打造樣板市場”。低度醬香+婚慶用酒+茅臺品牌,定價緊貼千元的喜宴茅臺,在其任何一個目標局部市場,極有可能成為強勢產品,并引起巨大連鎖反應。

五糧液將進一步落地“1+3”產品戰略,在第八代經典五糧液穩健走高的同時,1218會議上還“曝光”了39度經典五糧液新貌,顛覆現有行業格局的超高端產品501正加速市場布局,80版經典五糧液同樣要加大細分打造力度。來自于五糧液的“3”,將是極具競爭力的價值型產品(注:"1"就是核心大單品第八代經典五糧液,"3"分別是超高端五糧液——501五糧液(明池、清池)、80 版經典五糧液、39 度經典五糧液)。

汾酒在青花系列繼續增長的基礎上,將健康品類作為“增量”落點之一,發力做大竹葉青。汾酒的特殊優勢在于,其混改公司機制的創立,對竹葉青、杏花村等產品的增長提速,具有更直接的推動作用。

事實上,上述每款產品,都算不上絕對意義上的新品,但均為市場高度看好的優質“潛力股”,甚至具有各開一派、各領一路的強大價值內涵。2020年,他們的集體入市,將為酒企開辟一條重要的、長效的增長通道,并在競爭中顯現未來白酒產品的新趨向。

二是新區域之戰。

長期以來,一線名酒聚集于華中、華東等白酒消費發達市場絞殺,以寸土必爭之勢,將河南、江蘇、山東等省份變為全國品牌的主戰場。而接下來,長三角、珠三角區域,或將烽煙驟緊。

汾酒對南方市場的滲透已經持續了較長時間,2020年或是重大突破與收獲之年。根據“區域市場增量”的計劃,汾酒要在穩固北方核心大本營市場的同時,大力開拓長江以南市場,在長三角、粵港澳等東南沿海經濟發達地區實現突破。

牛欄山全國化再升級的落腳點,同樣選在了這里。京津冀、長三角和珠三角,作為三大戰略發展區,已被其在2020年市場進軍圖上重點圈出。

京津冀、長三角、粵港澳大灣區同樣是古井貢接下來的戰略性區域市場,在強勢占據安徽市場的基礎上,古井貢的二百億新目標,將通過努力實現全國化目標來達成,南方市場在其中扮演著十分重要的角色。

2020年,長三角市場無疑將成為頭部酒企的“會戰”戰場,由于本區域市場具有消費能力強、消費水平高、自主化消費、休閑化消費較為發達等特點,對于“南下”的酒類品牌,如何快速整合營銷資源、精準對接消費人群,如何快速輸出品牌價值,提升市場的品牌認知與文化體驗,或將成為從“會戰”中脫穎而出之關鍵。

三是新生態之戰。

在五大酒企的會議中,都對基礎性建設給予了極高關注,這種基礎性建設,涵蓋了渠道結構、渠道模式、廠商關系等諸多方面,其本質上是對市場“生態”的優化改造。

2020年將是茅臺的“基礎建設年”,如何理解“基礎建設”?

顯然,“基礎建設”不限于硬件建設,更將帶來茅臺市場的新生態,包括健全營銷體制、優化渠道管理、狠抓窗口建設等具體舉措,都是對市場問題的針對性解決辦法,如果以上幾方面問題得到顯著改善,對茅臺市場的中長期良性發展,將是重磅利好。

此外,按照“扁平化”思路,安排商超、電商、團購計劃,大幅提高自營規模,原則上要在2020年實現成倍增長,這是對茅臺現有渠道結構的極大變革,也是在茅臺酒產量有限增長情況下,實現業績提升的直接路徑。

五糧液方面,“生態”改造的力度同樣很大。補強計劃、配額和發運的短板,重點向能力型、服務型經銷商傾斜,實現市場結構優化;借助數字化營銷平臺,動態調控每個客戶的計劃投放數量與節奏;增量投放企業級團購消費區域,與經銷商合力開發企業級團購、開辟新增長點,包括加強數字化創新,用數字化手段鏈接高端消費群體,改善高端消費群體體驗等。這些具有很強的高科技、數據化意味的市場改造舉措,將產生一個更加先進、精準、科學、有效的市場營銷生態。

汾酒方面,提出要“創造圈層拓展增量”,持續對細分市場,特別是高端圈層,進行針對性的產品研發、渠道建設與消費者服務。通過對文化圈、藝術圈、體育圈等領袖消費人群的系統性推廣與互動,逐漸引爆圈層優勢。

古井方面,要在“三通”工程基礎上,做好“抓動銷、去庫存、深渠道”工作,提高市場生態的健康化水平。

頭部酒企的競爭,顯然已不僅是產品、渠道層面的單一競爭,更上升到體系化、組織化水平建設的全面競爭,以“內力”提升,催動外部市場的新增長與新發展。

2020年,中小企業會更難嗎?

接下來,將采取積極出擊姿態的龍頭酒企,或許不止以上五家:經過梳理調整的洋河,2020年勢必要尋求強勢反擊,瀘州老窖、劍南春、郎酒等川酒“金花”,仍將保持高強度的市場進攻表現。

我們不妨做個假設,如果白酒百億俱樂部整體實現10%的市場增量,就意味著收割200億左右的銷售額,如果實現20%增長,則銷售增加400億左右。事實上,從龍頭企業2019年的普遍表現和來年部署綜合來看,其保持較高水平增長的可能性極大。

但同時也應關注到,白酒消費的規模性增長空間已非常有限。龍頭酒企的數百億市場增量,大概率將通過進一步擠壓省級品牌、地級品牌而得來。

近期披露的相關數據即顯示,某北方省酒龍頭2019年1至11月實現營收12.36億元,相比起早先制定的30億的年度營收目標及百億長遠目標,已相去甚遠,同期利潤更是僅有3715.0萬元。

這種下滑表現,在二、三線白酒梯隊中,恐怕并非個案,至于三、四線的更多中小型酒企,則早已面臨著沉重而致命的壓力。

當千億級、百億級巨頭們憑借資金、資源的壓倒性優勢,推出強勢新品,加大市場下沉,深度綁定經銷商和消費意見領袖,留給區域競品們的路已經越來越窄,龍頭酒企們數百億的市場增量,有可能是以更多中小酒企的消亡為代價。

2020年,對部分酒企,是升級、突破的關鍵年份,對某些酒企,或是更加難熬的一年。(來源:云酒頭條)

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